當今市場環境下，消費者對於(yú)農産品的消費需求已經發生巨大變(biàn)化，從過去單純追求産品的外觀、口感，逐漸過渡到關注産品的品牌及其背後彰顯的價值追求。作爲引領中國猕猴桃産業發展數十年的周至猕猴桃，亦接收到時代變(biàn)化所傳達的訊息，試圖通過品牌化促進區域産業的更進發展
。借由本文，讓我們共同探索傳統優勢産區的品牌再造之路。

一、傳(chuán)統優勢産(chǎn)區 行業發展先驅

周至縣是全國種植規模最大的猕猴桃産(chǎn)區，也是世界上最重要的猕猴桃生産(chǎn)基地之一，每年面市的國産(chǎn)猕猴桃中，就有将近五分之一來自周至。從80年代開始規模化種植猕猴桃，周至猕猴桃伴随著(zhe)周至人的腳步銷往全國各地，聲名漸隆，在2016年中國農産(chǎn)品區域公用品牌價值評估中，品牌價值更是位列猕猴桃品類第一。

周至金盆水庫

30餘年領航全國猕猴桃産業發展，周至猕猴桃的成功絕非偶然。據史料記載，周至縣地處猕猴桃自然生長分布帶，自古就有野生猕猴桃的蹤迹，在唐朝時周至人開始将猕猴桃栽在庭前屋後以作觀賞
，與猕猴桃早已結下難以割舍的緣分。地處八百裏秦川腹地，周至縣南依秦嶺，北瀕(bīn)渭河，屬暖溫帶大陸性季風氣候，四季分明，日照充足，降水适宜，兼之具備(bèi)微酸性的沙質土壤，是猕猴桃的黃金生長區。

新西蘭(lán)佳沛集團(tuán)專家團(tuán)在周至考察

得天獨厚的自然環境和悠久的種植曆史
，一方面推動周至人積極投身於(yú)猕猴桃産業，形成瞭(le)一支專業高效的猕猴桃生産、加工、銷售隊伍；另一方面也爲周至吸引來瞭(le)強大的外部助力。猕猴桃國際聯合研究中心、陝西省猕猴桃工程技術研究中心、陝西佰瑞猕猴桃研究院等猕猴桃研究機構紛紛落戶周至，中國航天基金會也與周至縣開展瞭(le)太空育種的合作項目。充裕的人力資源和科研力量支持，爲産業發展提供原生動力，自然造就瞭(le)産業的蓬勃興盛

。

周至猕猴桃育種實驗室

作爲傳統優勢産區，周至縣通過技術輸出、人員輸出等方式引領中國猕猴桃産業發展數十年，自周至研發的猕猴桃新品種在全國落地生根，一批批的周至人活躍在猕猴桃銷售市場的一線。而今，随著(zhe)時代的發展，消費市場進入新的階段，周至猕猴桃也迎來瞭(le)全新的時代挑戰。 

二
、市場(chǎng)新階(jiē)段下的時代挑戰

當今市場環境下，消費者的消費需求呈現出多樣化、多層次的格局，並(bìng)由低層次向高層次逐步發展，消費質量不斷提高。具體到農産品上，消費者已經不再滿足於(yú)産品的基本功能利益，而是越來越傾向於(yú)品牌消費，試圖通過差異化的品牌消費
，體現價值的選擇、完成個性的張揚。

在這樣的時代背景下，我國掀起瞭(le)農産品品牌化的浪潮。國内衆多猕猴桃産區亦深受時代感召，紛紛開展瞭(le)區域公用品牌建設工作，試圖借助品牌力量提升市場競争力，搶占消費者心智。如武功猕猴桃，提出“下功夫，成好果”的品牌口号，将區域名稱與傳統文化認知進行鏈接，並(bìng)通過虛拟品牌代言形象“武功小子”助力品牌傳播；眉縣猕猴桃，提出“眉縣猕猴桃，酸甜剛剛好”的品牌口号，通過百名大學生代言、拍攝微電影等系列活動提升品牌聲譽。然而，作爲猕猴桃的傳統優勢産區，周至縣固然在種植曆史、産業規模及科研技術等方面擁有超越同侪的水平，在其中投入瞭(le)大量的人力物力，但同時也受限於此，周至猕猴桃的品牌建設工作沒能得到足夠重視。

國内衆多猕猴桃産(chǎn)區作爲後起之秀，已經通過不同的品牌訴求、全新的品牌形象，在農産(chǎn)品品牌化的浪潮中搶占先機，對周至猕猴桃的市場(chǎng)地位産(chǎn)生沖擊。與此同時

，新西蘭奇異果借助“佳沛”這一品牌，構建充滿活力的品牌形象，多年來不斷宣揚産(chǎn)品品質，利用消費者口碑傳播，霸占國内猕猴桃高端市場(chǎng)，也是周至猕猴桃更進發展所必須面臨的巨大挑戰。

面臨全新的市場(chǎng)形勢和消費變(biàn)化，周至縣委、縣政府委托浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，爲周至猕猴桃開展品牌戰略規劃，系統構建品牌戰略體系，以品牌戰略高度應對市場(chǎng)變(biàn)化。

三、區域資源禀賦(fù)的現代化表達(dá)

2017年2月，課題組受邀前往周至縣調研。在調研的過程中，周至縣的“道”文化給課題組留下瞭(le)深刻的印象。“道”的概念最早源自老子的《道德經》，意指萬事萬物的運行軌道，是古人認識自然的智慧結晶。數千年前，老子在周至縣樓觀台傳授《道德經》五千言，於(yú)此留下瞭(le)道文化的種子，對周至人與周至文化産生瞭(le)源遠流長的影響。進一步探究，周至猕猴桃的産業成績和傑出品質，正是基於(yú)在地的優秀環境禀賦、人文資源和科研精神，而這些共同構成瞭(le)周至人生産種植的“道”，也是周至猕猴桃區别其他産區的主要特征。

課題組在周至調研

經過周至人的代代相傳，“道”逐漸擁有更多豐富的内涵，不僅僅是老子傳授的處世哲學
，更是周至人面對自然的生活态度，是周至人指導農業生産(chǎn)的有力武器。“道”可以是自然萬物運作的規律，也可以是道家天人合一的精神内核，更可以是人類不斷研究探索發現的科研成果。在種植猕猴桃的過程中，周至人遵循自然規律、傳承道家思想、利用科技成果，使得周至猕猴桃生長(zhǎng)有道、精神有道、呵護有道，最終才能産(chǎn)出品質優異的猕猴桃果品，品質有道。

周至樓觀台

由此，提煉出品牌創(chuàng)意核心“有道”，借力傳(chuán)統文化的現代演繹，發展出更爲豐富的涵義。

1）文化屬性

“有道”代表著(zhe)“有道藏”，與老子的“道”文化進行鏈接，爲猕猴桃賦予瞭(le)獨特的文化價值。

2）科技屬性

“有道”代表著(zhe)“有門道”，周至之所以能在各領域蟬(chán)聯猕猴桃産業冠軍數年，正是因爲遠超同侪的科研條件和科技成果，周至猕猴桃的科研優勢已經成爲産業的有力背書。

3）道德屬性

“有道”代表著(zhe)“有道德”，反映出周至人與自然和諧共處、維持可持續發展的生産(chǎn)理念，也給近年來的網絡負面新聞一個有力答複，展露出周至人良心生産(chǎn)的巨大決心和美好願景。

4）品牌自信

“有道”代表著(zhe)“有道理”，指明周至猕猴桃的優秀品質絕非偶然，而是因爲周至得天獨厚的生态環境、人文資源，是因爲周至人種植過程中遵循生産規律、順應時令變化，自然而然所得到的。“自有道”的結合更強化這一特征，表現出“理所當然”、“當仁不讓”的品牌自信，更隐含瞭(le)“舍我其誰”的冠軍氣質。

由此，確定品牌口号爲：

該方案立足創意核心，結合周至猕猴桃産(chǎn)業特色和産(chǎn)品特征，将其“鮮甜”、“自然”的特點融入口号，既生動地表現出産(chǎn)品的品質特點，又能迎合消費者追求新鮮、美味的市場(chǎng)需求，極大地激發消費者的購買沖動。

符号元素提煉

在品牌口号的基礎上，創意品牌主形象。課題組從周至的山水自然中汲取靈感，将周至縣的重要區域背書“秦嶺山脈”，以及猕猴桃生長(zhǎng)的關鍵要素“陽光、耕地、水流”融入品牌标志中，通過猕猴桃果肉切面的形式有機整合、統一表達，山水自然所形成的小天地、生态圈完整和諧地呈現在标志中，充分表達周至猕猴桃源自自然、内蘊自然的特點，作爲對品牌口号的有力補(bǔ)充。

周至猕猴桃品牌主形象

在確(què)立品牌主形象後，課題組進一步構建輔助圖形、設計品牌卡通形象，以傳(chuán)統、質樸的手法，呈現農人耕作、道人傳(chuán)道、果樹豐收的景象，共同傳(chuán)遞品牌價值。

由此，課題組確立瞭(le)周至猕猴桃全新的價值體系與符号體系，並(bìng)以此爲基礎，綜合周至猕猴桃産業發展情況，構建瞭(le)以“行業先驅、國家代表、時代特色”爲核心的品牌傳播路徑。通過同業協作和跨業聯盟等方式，引領中國猕猴桃産業對抗進口猕猴桃沖擊；利用前沿科學技術打通線上線下銷售渠道，開拓全新的猕猴桃銷售路徑和銷售辦法……借助系列營銷活動，鞏固周至猕猴桃的突出地位，帶動産業更進發展。

四、品牌發(fā)布掀開産(chǎn)業發(fā)展新篇章

2017年9月16日，“2017年西安·周至猕猴桃主題年會暨周至猕猴桃區域公用品牌發布會”在西安曲江生态博覽園拉開帷幕。周至縣已經連續多年舉辦主題年會，每年的會議規模和影響範圍都随著(zhe)猕猴桃産業的蓬勃發展不斷擴大。此次發布會邀請瞭(le)全國猕猴桃主産區、高校科研院所權威專家、學者，新西蘭專家，國内知名果品銷售龍頭企業客商以及當地果農千餘人齊聚周至，共同見證周至猕猴桃全新形象的揭幕。

周至猕猴桃品牌發布會

作爲周至縣的支柱産業，周至猕猴桃獲得全縣人民的熱切關注與支持，周至縣委、縣政府高層(céng)領導及職能部門也在此傾注瞭(le)許多心血。良好的産業基礎作爲支撐，強大的服務隊伍作爲後援，祝願周至猕猴桃在全新品牌的引領下，不斷砥砺前行，更上層(céng)樓！